Offline-Online atribucija putem Google Mapsa

Offline-Online atribucija putem Google Mapsa

Google Maps je besplatan i danas gotovo neizostavan alat za većinu ljudi. Redovito se ažurira, nudi Street View i funkcionalnu navigaciju na mobilnim uređajima i računalima. Toliko je dobro razvijen da se može pomisliti kako Google ulaže resurse u ovaj alat isključivo za dobrobit društva. No, iako korisnicima uvelike olakšava život, njegova svrha nije isključivo altruistična.

Strategija iza Google Mapsa

Google je digitalna kompanija koja zarađuje putem online oglašavanja. Međutim, mnoge kupnje se i dalje odvijaju offline, pa je vidljivost tih konverzija ograničena. Cilj Google Mapsa je povezati online i offline svjetove. Kada korisnik koristi mapu na telefonu kako bi pronašao lokaciju, on fizički djeluje offline, ali je vođen online sučeljem – to je most između dvaju svjetova.

Početak offline-online atribucije

Google je još 2014. počeo testirati praćenje offline konverzija putem Google Mapsa i Google Ads-a. Korištenjem GPS podataka s pametnih telefona, Google je počeo pratiti posjete fizičkim trgovinama. Na temelju tih podataka, mogli su analizirati učestalost posjeta, tip trgovine, vrijeme i dan u tjednu.

Cilj je bio dokazati vrijednost Google Ads-a offline oglašivačima. Tako su nastale procijenjene konverzije – metrika koja povezuje posjete trgovinama s klikovima na oglase, uključujući proširene mape ispod oglasa.

Važno je napomenuti da Google ne mora nužno znati da ste tražili upute – GPS i dijeljenje podataka putem Androida omogućuju praćenje lokacija. Ako ste kliknuli PPC oglas ili proširenje mape, to se može povezati s vašom posjetom trgovini.

Praćenje offline prodaje kroz online putovanje

Nakon što je Google mogao potvrditi posjete trgovinama, sljedeći korak bio je razumjeti komercijalnu vrijednost tih posjeta. Godine 2017. lansiran je Google Attribution, napredni alat za praćenje konverzija. Također su proširenja lokacija postala dostupna za YouTube i Google Display Network oglase.

Google je počeo koristiti strojno učenje i AI za poboljšanje GPS podataka, čak i za razlikovanje posjeta trgovinama na različitim katovima trgovačkih centara. Za praćenje prodaje, Google koristi agregirane podatke o transakcijama kreditnim karticama i povezuje ih s GPS lokacijama korisnika. Navode da imaju pristup 70% transakcija u SAD-u, što im omogućuje modeliranje offline prodaje i povezivanje s klikovima na oglase.

Daljnje inovacije u offline-online atribuciji

Google Shopping oglasi povezani su s zalihama u skladištima putem XML feedova. Mnogi fizički trgovci povezuju zalihe s Google Merchant Centerom, pa korisnici mogu vidjeti dostupne proizvode u obližnjim trgovinama.

Za to je potreban sustav za praćenje zaliha – najjednostavnije putem barkoda pri isporuci i blagajne pri prodaji. Google koristi GPS podatke i vremenske oznake transakcija kako bi povezao posjet trgovini s prodajom, temeljem povijesti pretraživanja i drugih signala.

Dodane su i nove funkcije poput “See What’s In Store”, koje omogućuju korisnicima da online pregledavaju police trgovina. AI koristi podatke o ponašanju korisnika kako bi im prikazao relevantne proizvode i potaknuo odluku o kupnji čak i prije nego što fizički vide proizvod.

Omni-Commerce krajolik

Google nije jedina kompanija koja nastoji zatvoriti krug između online i offline kupnji. Facebook od 2012. radi na fizičkoj atribuciji putem funkcija poput prijava (check-ins), iskorištavanja ponuda i drugih alata koji omogućuju trgovcima povezivanje aktivnosti na društvenim mrežama s posjetima fizičkim trgovinama.

Slično tome, X već godinama radi na offline atribuciji, s jakim vezama prema televizijskom i event targetiranju. Ipak, i Facebook i X manje su učinkoviti u izravnoj atribuciji prodaje jer su više usmjereni na podizanje svijesti i utjecaj u ranim fazama kupovnog procesa. S druge strane, pretraživanje je aktivnost temeljena na namjeri, gdje korisnik aktivno traži rješenje za određenu potrebu – dakle, bliže konverziji.

Cilj svakog marketinškog stručnjaka je razumjeti vrijednost medijskog ulaganja kroz potpunu atribucijsku analizu, gdje se svakom dodirnom punktu s potrošačem dodjeljuje određeni udio zasluga u procesu donošenja odluke. Važno je uzeti u obzir sve korake.

U ovom tekstu fokusirali smo se na Google jer je tijekom godina donio brojne značajne inovacije u ovom području – a sigurno ih slijedi još, osobito s obzirom na sve veći izazov koji predstavlja Amazon.

Zaključak

Offline-online atribucija još uvijek nije savršena, ali se značajno poboljšala u kratkom vremenu. Znamo da su potrošači istovremeno online i offline, ali online aktivnosti – posebno putem mobilnih uređaja – igraju ključnu ulogu u donošenju odluka o kupnji. Zbog toga marketinški stručnjaci i brendovi trebaju inovativne načine za dokazivanje povrata ulaganja (ROI) kod offline trgovaca.

S razvojem umjetne inteligencije, strojnog učenja, naprednog softvera u oblaku te integracijom između POS sustava, zaliha i online oglasnih platformi, uskoro ćemo moći jasno vidjeti da je klik na oglas vrijedan 0,15 EUR doveo do 2.000 EUR vrijedne prodaje namirnica u jednom kvartalu.

To je izvrstan ROI – ako ga možete dokazati!